莉莉丝创始人王信文:最终决定产品病毒式传播的因素是什么?
2017-01-03  创始人thefounder

- 人物名片 -

莉莉丝游戏公司CEO,中国手游第一产品经理,中欧创业营学员,游戏产品《刀塔传奇》上线后迅速攀至国内App前三,缔造每月流水超2亿的互联网神话。

一年前,我名片上印的名字是游戏策划,那时候公司只有十几个人。不过现在已经改回CEO了,因为公司现有108人了,平均年龄28。我们成立于2013年5月份,目前开发的游戏《刀塔传奇》超过腾讯的任何一款产品。


我2009年从南京大学本科毕业,在腾讯上海分公司工作4年,然后创立了游戏公司。我第一次见周鸿祎,他说腾讯应该多一点像我这样的年轻人,不过我还是说:腾讯是一家伟大且值得尊敬的公司。


今天,我分享的主题是:《创新产品的灵感和方法论》,也就是我们为什么要做创新产品?从哪里开始做?如何推进呢?


一、为什么要做创新产品?

彼得·蒂尔说:“在什么重要问题上,你与其它人有不同看法?”把这个问题自己身上,如果你是一个游戏策划人,你在做游戏上面和别人有什么不同看法呢?对于互联网产品,我有一个非常重要的不同的看法,大部分人相信“留存率”是产品的最重要指标,但我认为:“病毒系数”比“留存率”还重要。“留存率”是行业非常关注的数字,不过有一个数字比留存率更重要,也就是“病毒系数”,就是如何让现有的用户传播给更多的用户?比如传播的口碑、应用的场景。以前我们使用互联网是在PC上,现在是在手机上,传播率大大加高,这样病毒系数就可以大大提高,决定病毒系数的因素还远远不止于此,最终的还是产品的口碑。


做产品,如果只关注留存率,最后会发现,不管怎么样做,由于传播力不够高,用户获取成本都很高。但是,如果口碑增加,成本就会大大降低,曝光率会大大增加。为什么要做创新产品呢?因为创新度会很大程度影响病毒系数。如果这款产品只是复制别人的,那么用户推荐给周边朋友的比率会高吗?如果这款产品很特别,那么我向别人推荐这款产品,那么我也是特别的。


微创新是大公司的专利。比如微信,微信出来之后,再推广微信已经不需要很大的创新,获取用户的成本会极低,而小公司就需要产品的创新度和品质获得产品的自然成长。如果第一款产品不做创新,那么再想做创新,那么就太难了。因为如果你招来的人都是山寨别人的人,以后就难有创新的基因。如果赚钱了,团队就会认为微创新就可以赚钱,他们就想以后不用再去做创新了,如果不赚钱了,更会认为连抄袭都不能成功,那还敢创新吗?


对于小公司而言,创新是最理性的选择,我们不是为了情怀、初心和理想主义,与这些完全无关。我在很多场合经常被误会,以为我是很有情怀的人,但其实我的目标就是做牛逼的公司,获得商业化上的成功,为了达成这个目标,就是要做创新度的产品。我们公司在只有30人的时候,就有被并购的机会,对方给出的报价30亿,但我没有售卖,难道这是因为我有情怀吗?只是因为我认为我们未来可以做更大的价值。初心呢,也不重要,重要的是一直做正确的事情,当我们刚开始要做全国最优秀的游戏公司的时候,我们今天做到了,那么我们现在的想法是要做全球最优秀的游戏公司。我们去创业,不是去为了感动自己,而是为了更成功,因此,更要创新。


那么,我们创新产品的灵感从何而来?傅盛说,创业要找到紫牛,要找到与众不同的灵感。那么,灵感从何而来呢?


我觉得最重要的来源是自己的需求和感知:快乐和痛苦。我在手机上做游戏,不能再像在电脑端做游戏,必须根据用户使用屏幕的习惯。我下定决心,我做游戏就一定要开发出适合手机的游戏产品,经过研究发现:把手机横过来,两边的队伍对打,这是非常适合手机模式的游戏设置。


Uber创始人是怎么讲他的灵感呢?他是基于原始简单的需求。


如果我们看三款约泡软件,我们会发现其中一款最好用,原因在哪里呢?正常女生想找高富帅,男生想找美女,但“富”这个事情在软件上是很难看出来的,于是其中一款产品有一个设置,就是送花,花需要购买,那么通过花的数量可以简单地判断出这个人的经济,然后最后配对后,通过见面可以确认高富帅是正确与否,后续的结果还可以继续显现体现出来。


除了通过自己完整的体验和感受去找到灵感,第二张方式是:身边他人的需求。去年我去参加斯坦福大学毕业典礼,听到比尔·盖茨夫妇的演讲,他的夫人讲到他们原来想要去改变非洲当地的网络问题,等她到了非洲,发现当地最需要的是温饱问题。这个画面让她深深地震撼了,正是这样面对面的震撼,她感受到她和想要帮助的人深深地连在了一起,所以后来一起成立了慈善基金。


除了这些之外,还有强行寻找灵感的办法,比如做互联网软件的话,看APP商店榜单或读差评,创业公司千万不要认为自己的执行力是很强的,这绝对是幻觉,大公司的执行力在绝大部分更强。付盛发现自己做杀毒软件无法突围的时候,他如何寻找到自己的方向呢?他去看榜单和差评,他看到了一个词:清理,然后集中全公司的人去做清理软件,最后获得了巨大的成功。


还有就是判断未来的趋势。雷军刚开始做手机的时候,手机的毛利率是50%,电视的毛利率是5%,他就想,那么是否可以用5%去做手机呢?然后用手机未来做更多的事情?小米是不是一个创新的企业呢?当然,他是用创新的商业模式,改变了手机的玩法,完成了颠覆式创新。


但是,这个方法是一个非常高的难度。因为,比预测未来更难的是:预测未来什么时候来。预测未来并没有那么难,比如大数据、人工智能、虚拟现实,但是这个未来什么时候来到呢?什么时候能把握住呢?这是最困难的地方。


寻找灵感的另外一种方式:潜意识对话。这是非常有意思的。上大学的时候,我非常闲,后来伤了一堂心理课,说有90%的思想活动是来自于潜意识,它们在偷偷地进行。于是我尝试了下,自己带耳麦听歌,然后准备纸笔,把自己的每个想法都写下来。在潜意识对话的时候,你会发现很多你不愿意去面对的事情,比如:也许你最喜欢的人不是你的男朋友或女朋友,这个对话要坚持半个小时左右,然后最后把你写的东西撕掉,否则被人看到的话,你内心都被人看到了,就会崩溃了。如果你想对自己诚实一些,可以试着玩这个游戏。


二、方法论:怎么把灵感变成产品呢?


我们现在解决大部分事情是依赖类比思维,类比思维是运用已有的知识和经验将陌生的、不熟悉的问题或其它相似事物进行类比。比如,我有一位尊敬的游戏资深制作人士做了一款产品,很接近我们的产品,他说:“我们有些功能设计看起来确实很像标杆产品,只因为我们觉得它太好用了……”


我在这里向大家推荐一个学习方法,是特斯拉创始人马斯克的提的概念:“第一原理,就是从头计算,不需要任何参数,只需要一些基本的物理常量,就可以得到体系基态的基本性质的原理。”说白了,就是按照直觉去设计。对于汽车新手来说,手刹是什么?为什么要点火?但是当我们用类似思维的时候,我们做不出特斯拉汽车,特斯拉不用点火、不用手刹。作为目前最先进的电动车,其实特斯拉用的是是我们最常见却也最成熟的18250电池。


对于我们研发的《刀塔传奇》,我们在开发的时候也是应用“第一原理”思考:多英雄战斗,应该选择什么样的表现形式?什么样的操作,对玩家是有意义的?英雄是否要分天生的强弱呢?一个英雄是否应该有多个卡牌对应?英雄的装备是否可以直接带有属性增加?是否应该指定英雄的出场顺序?玩家常用的按钮是放在右上角还是右下角?


我们把符合直觉作为产品设计的第一原则。乔布斯是直觉反馈的高手。为了符合直觉,有时候会做一些不符合逻辑的事情。比如,宝马i8跑车,声控特别好,你坐在这个车里,你奔跑的时候听到的音浪的声音,是来自音箱,而不是发动机,这个音浪只能在车里听到,但是车外是听不到的,这种感觉是虚幻的。


马化腾说:“产品经理最重要的能力,就是把自己变成傻瓜。”其实就是用直觉去体验、感受、检验产品。再者,所有需要说明书的设计,都不是好设计,现在有什么消费级产品,还需要消费者自己动手组装的呢?


工业设计的思潮都在变化,都在往极简的方向走,以前设计是由工程师主导的,他们总是想着设计出很多功能。简洁的设计,在这个时代明显大于复杂的设计。


三、精益创业:是这个时代特别好的创业方式


精益创业是什么意思呢?它和另外一个概念相对应,即火箭发射式创业。火箭发射式创业依赖天才人才的天才设想,团队以为可以准确分析和预测未来,认为用户需求和痛点是已知的,解决方案是已知的,它强调“完美的计划和完美的执行。”


但是在今天这个时代,已经完全不够用了。精益创业的核心理念是什么呢?它认为:“用户需求和痛点是未知的,我们也不知道解决方案是什么,可以先做出产品,用最快的方式来积累认知,一步步前进。”精益创业的理论,只有在中国还没有被普及,在国外是被很大地普及的。


比如游戏,我们先找出核心玩法,可以没有漂亮的UI,也没有完全的商业模式,只考虑有什么玩家会喜欢和接受,以最快的方式去验证用户,不用给自己过度的束缚。然后,也不用考虑玩家会玩多久,先做短时间体验的版本。而且,我们使用了我们和传统游戏不一样的制作流程,搞得很多人看我们看不懂,直到上线前1个月,《刀塔传奇》仍然不被看好,原因是“完成度太低”,非常不看好的产品。如果你用精益创业的方式去做,也会遇到这样的情况。


精益创业,不是为了省钱,而是为了速度。时间有时候比钱更宝贵得多。精益创业经常说一句话:Fail Fast(快速失败)。



传统的组织架构是按照功能去划分组织的,如程序组、美术组、策划组,一旦涉及跨部门业务,流程会变得异常漫长:从提出想法,到组内审批,再到老大们审批,如果不认可,你得重新来过,磨了几遍之后,一旦通过,就要把开发的功能分解需求,让大家各自去做,但是还不能立即去做,而是跨部门排期,然后开始制作执行,如果你想修改需求,你要回到组内审批那一步,你就得把整体流程重新走一遍,漫长的流程就是痛苦修改的来源,改一个最简单的功能都要牵涉到那么多部门和人员,在这种构架下,精益创业就是个笑话。


那么莉莉丝的解决方案呢?我们组成功能完整的精英小团队:既有美术,又有策划,不需要跨组沟通,把任务完成作为小组的共同目标。我们看到韩都衣舍也是采取以小组制为核心的单品全程运营体系,小组里面有人负责品牌、设计、营销,然后内部有很强的竞争机制,这样的组织架构让品牌的竞争力有很大的提升。


在我们公司有三本书是必读的:《精益创业》、《第五项修炼》、《疯狂的简洁》,没有看这三本书,是无法转正的。《第五项修炼》介绍了一个部分:心智沟通。当我们采用了小组制的架构之后,我们的沟通模式也有了相关的变化:


首先,拒绝权威,讨论设计时人人平等;


这个时代需要各种不同的职能都发挥良好的创造力,我们不需要权威的模式,讲究团队内的人人平等,包括我自己提出的解决方案也经常被挑战;


第二,发现别人说的比自己对,就要立刻承认;


很多时候我们为了面子,即使别人是对的,也不愿去承认,担心自己的影响力变弱了。在现在时代,没有任何天才能够在之前都想清楚的。传统架构,大家要争权夺利,做不到精益创业,但是在小组织里面,是可以做到的。


第三,过去怎么想的都不重要(对不起,我昨天错了);


昨天我们知道了一个事实,今天这个事实就变了,那我们也要跟着变化。过去怎么想的一点都不重要,我们就是要面向未来做出好的产品。其实,之所以我们改了,是因为已发生的事实变化了,或者说有思维盲区。


第四,拒绝形式,不需要精美的PPT或文案;


因为这些最终用户都看不到,所以一点都不重要,相反它会浪费大量的时间和效率;


第五,拒绝表演;


比如深夜加班,然后拍出来给大家看,然后认为自己一定会成功,这可能是在欺骗别人,也是在欺骗自己,从长期来看,这是非常没有效率的事情,加班最好不要超过晚上十点,而且每天早上十点必须要参加晨会。


非常推荐大家去看《第五项修炼》这本书。沟通最重要的还是:坦诚。


最后引用凯文凯利的一句话:“20年后最伟大的产品,现在还没有被发明出来。”从现在开始努力,构建一个伟大的产品,打造一个精益创业的小团队,现在还不晚,这是最激动人心的,也鼓励我们不断保持学习。


- Q&A:问答环节 -


1、时机在你的成功中占了多少比例?


非常大比例。我们创业一定要站在浪潮之颠上,然后你同时有足够的积累,那么就会取得比较大的成功。现在创业最大的风口在哪里?对时机的判断是非常重要的。如何准确判断时机?最重要的还是感受,你生活在时代之中,你去感受身边人的体验,去分析和判断。


2、对于玩家来说,游戏应用的场景很多,对于游戏的硬件不同,玩家的体验也会不同,如何结合不同硬件做出不同的风格?


最重要的还是自己的感受,手机游戏、网页游戏、pc游戏的感觉是不同的,交互的形式、输入的手段会非常大地影响产品的形态,具体到设备,就要靠自己的感受。现在虚拟现实最适合做的游戏是什么呢?色情游戏,比如在日本厂商,它带来的巨大的体验差异。怎么去具体挖掘巨大硬件的差别,值得关注。


3、游戏都有自己的生命周期?如何应对?


任何一个文化产品,都有自己的生命周期。游戏,比电影等生命周期长,但是不要过于纠结生命周期,可以通过连接的方式,加长生命周期。对于任何一个游戏公司来说,这个世界能够连续产出成功游戏的公司最多只有2、3家,我们现在有的是思考问题的方法论,不断去体验和感受生活,然后用最快的速度开发出尽量多的产品原型,我们不敢说未来会是继续推出伟大产品的公司,但是我们在行业内是有较大概率成为伟大产品的公司。有时候敢想的前提,是要把问题想清晰。


4、组成功能完整的精英小团队,会不会造成小团队集体离职去创业?


在我们公司,首先我们要打造一流的企业文化,我们非常强调创新的价值,提供非常好的福利和培训,也要提供非常合理的利益分配机制。

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