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出海5年,莉莉丝探索海外市场的思考
GAMELOOK

12月17日, 2020年度中国游戏产业年会在广州举办,国内游戏行业的顶尖企业悉数出席,共议游戏产业的新未来。莉莉丝CEO王信文出席大会,并发表了《布局全球市场,弘扬中国文化》主题演讲。

在演讲中王信文提到,随着中国国力和文化影响力的增强,一批批有影响力的中国游戏厂商涌现是必然,中国游戏厂商担负着弘扬中国文化的使命。但在探索海外市场的过程中,由于海内外的市场环境不同,造就了用户属性上的差异。

因此,要打开海外市场,王信文认为,一是在于要不断做好产长线运营,不断为玩家提供有新鲜感的内容;二是切实做好本地化工作,而不是将国内或国外成功的方案粗暴地照搬;第三是要培养玩家对中国游戏品牌的信任感、认同感,在累计一定的品牌效应后,才能更好地谈论中国文化的弘扬。

以下是GameLook(http://www.gamelook.com.cn/2020/12/408948)整理的演讲全文:

王信文:尊敬的各位领导、各位朋友,下午好。我今天要演讲的题目是《布局全球市场,弘扬中国文化》。我想讲一讲过去几年,莉莉丝在探索海外市场的时候走过的一些弯路,踩过的一些坑,以及我们的一些思考,希望给大家带来一些帮助。

我们公司做出海做得比较早,从2015年开始做游戏出海。去年我在海口的时候分享过,为什么我们莉莉丝几个创始人会想到去做游戏出海。其实很重要的一个原因是,我们遇到到一个美国公司,它反编译了我们的游戏,在美国还做得非常的成功。这让我们就感觉到,原来中国厂商设计和研发的游戏,在美国、在广大的海外市场也是行得通的。

所以这成为了我们公司出海的原因,我们就开始出海。一开始,我们秉持着简单粗暴的做法,去做买量,2015年的买量还不像今天这么贵。在开始的探索阶段,我们还算比较顺利,但是我们很快就发现一个问题:海外玩家和中国玩家有些不一样。

中国的玩家只要游戏的画质优秀,游戏有一定的热度,玩家接触后通常上来就会愿意付费。但是海外玩家不一样,他们通常会在玩了游戏一段时间后,渐渐对游戏产生感情、认同感,才会愿意付费。

一开始我们并没有意识到这个区别,而后面意识到之后,发现说要做好海外市场,不仅需要游戏做得好玩,而且很重要的一点是要玩得久,要耐玩。所以在2015年当行业还普遍比较关注游戏的首日付费、次日留存的时候,我们就开始关注游戏的一些长期指标,比如月留存、90日留存、甚至年留存。然后我们发现,要把游戏的长期留存做好,最重要一点在于需要给玩家不断提供有新鲜感内容。

因此我们在游戏上线以后,游戏内容研发不仅不能减少,还要不断增加才能满足玩家的需求。如果说莉莉丝出海有什么最重要的心得,我想第一条就是要非常注重游戏的耐玩性。

在买量的做法用了一段时间后,我们又遇到了新问题,对于已经上线了一段时间的游戏来说,新用户的获取成本会越来越高、甚至到一个非常高的成本。因为海外市场的用户量、市场盘子比较大,但是用户量也是比较有限的。所以在这个阶段怎么用更好的服务去服务好我们已有的用户,精细化的运营成为了我们一个比较重要的课题。

怎么更好地服务全球玩家,这一点确实在上海有一定的优势,因为上海这个城市比较国际化。比如说我们在跟玩家沟通的版本预告出来后,过去我们通常会出英文和中文,然后需要十几天才能翻译成其他小语种版本,在这种情况下,一些小语种的玩家体验是比较差的,因为他们其实看不懂中文和英文。所以我们试图要求,在四个小时之内把所有内容翻译成十几种语言。

过去我们是非常依赖外包公司来完成这个工作。在上海,我们也专门找到一些翻译公司,但是这个时候我们就发现,依赖翻译的外包公司不能解决问题,他们先跟我们沟通、再反馈给译者,然后译者再把结果反馈给外包公司、再反馈给我们,在实际过程中需要大量的沟通成本,外包公司本质上也不希望我们直接与其沟通。

所以我们就开发了一套在线的本地化的系统,海外的译者可以直接接入我们的翻译系统、翻译我们的游戏,并且能方便地整合到游戏里,译者也可以很方便受到项目组的反馈。通过这个模式,我们跟一百多名海外的译者建立了合作,大大提升了游戏本地化的速度和质量,他们的名字也会出现在游戏中做展示,来感谢他们对我们游戏做出的贡献,而他们也会非常的自豪。

而在逐步探索精细化运营中,我们提出了一个概念,叫“全球本地化”。过去我们在提全球化的时候,脑里会浮现一个想法,认为中国一个市场,海外一个市场,这个想法有时候会给我们自己一些负担,因为我们会把海外市场中有利的方法,粗暴地拿过来,但其实全球不同地区玩家,比如韩国玩家、美国玩家、沙特玩家需求都是非常不一样的。

比如全球各地区玩家所使用的即时通讯APP各有不同,我们都会根据当地玩家的使用习惯来提供客户服务,集成在登陆页面上,来保证玩家能够第一时间联系到我们。我想说的是,做好全球化的本质是尽力去做好本地化。

最近两年,有个被讨论得非常多的课题是,流量变得越来越贵,而且这种现象不仅出现在中国,全世界都有这种现象,背后的原因是玩家变得越来越成熟,对游戏的鉴赏能力越来越强。他们不再像过去那样,仅仅看了游戏的广告就会去下载游戏,更多是要看游戏的品质如何,其他玩家的评价如何,以及游戏厂商过去开发过哪些好的游戏。

所以我们现在要做的事情,就是要全世界的玩家对莉莉丝这个游戏品牌产生信任感、认同感,建立品牌最重要的是要持续推出高品质的游戏,以及非常稳定的服务。在这方面其实中国厂商还是非常有经验的,比如许多中国游戏在韩国上线后,受到许多韩国人的好评,最大的好评是中国游戏上线后、从来服务器不会宕机,而韩国厂商的游戏上线后经常会停止服务一段时间。这是因为中国的互联网发达程度非常之高,有非常多在互联网基础设施服务和运维的人才。

在建立起了中国品牌之后,进而将中国创造和中国文化推向全世界,是我们面临的全新挑战,在《万国觉醒》里面,有很多来自中国的历史人物,比如说孙子、曹操、花木兰,让海外玩法通过游戏了解到中国的文化和历史。然后玩家甚至会深入去研究,从历史的角度分析,孙武在历史上在军事上到底是怎样的人物、到底有怎样的贡献,为什么他会作为中国初始的统帅在游戏中出现。

像是我们中国一些传统的节日,比如春节、中秋等,我们都会在全球推出庆典活动,让外国人来了解。我们可以毫不夸张的说,很多《万国觉醒》的外国玩家,过去他们可能不知道春节是什么,但是现在他们每年都非常期待春节的到来,因为每个春节都会有比较大的活动。在未来中国文化出海方面我们还会持续努力。

前两年我曾经拜访一些硅谷的创业公司,有一个惊奇的发现,就是这些公司不管再小,也没一个公司会把自己当成是一家美国本土公司,他们好像生来就是要改变世界,就是要服务全世界。我想随着中国国力和文化影响力的增强,必然会出现一批具有国际影响力的中国游戏公司,我想这是这一代中国游戏公司的使命。

我们也很高兴莉莉丝能身在其中,贡献自己的一份力量。

谢谢大家。

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